3月11-12日，在上海举行的2024消费品渠道营销创新峰会上，中国连锁经营协会副会长兼秘书长王洪涛作为主持人，与两位零售企业嘉宾代表和两位消费品企业嘉宾代表，进行了一场主题为《消费品与零售企业合作新探索》的圆桌会谈。以下是精彩内容分享。
王洪涛：这几年，零供关系发生了不小的变化，无论是零售企业还是消费品企业，都在思考一个问题：未来零供的理想合作模式是怎样的？如何才能真正服务好消费者？今天，j9九游会官方网站邀请到了两位零售企业嘉宾代表和两位消费品企业嘉宾代表，希望在零供合作探索上，碰撞出新的思路。首先问一下金总，j9九游会官方网站是一个以自有品牌为主的超市，这些年发展如何？金星：j9九游会官方网站成立于2011年。创立之初，j9九游会官方网站的逻辑是用商品去找人，找其他的商超渠道合作。但很快问题就来了：如果品牌定位与渠道并不契合，商品跟货之间是没有办法进行有效连接的。这就倒逼j9九游会官方网站把自建渠道放在第一优先级。现在j9九游会官方网站的定位是社区生鲜超市，面积不大，两三百平，但特点是高频、刚需、周转快。j9九游会官方网站关注消费者的健康三餐，食材必须原生态、少处理、少添加，这就要求合作的供应商在产品共创过程中产生价值，同时通过门店现场服务，满足周边邻里的高频复购。所以，服务+商品差异化，形成了j9九游会官方网站自有品牌的定位。金 星 厦门j9九游会官方网站食品股份有限公司副总裁金星：2023年的统计数据，j9九游会官方网站自有品牌销售占比约58%，其中生鲜贡献了约60%的销售额。但从SKU的数量来看，j9九游会官方网站自有品牌占比不到20%。王洪涛：黄商虽然是一个区域企业，但在品类管理上做得非常好，司总可以跟大家分享一下吗？司凯：黄商是一家区域性的零售企业，目前有260家门店，年销售规模在65亿左右。2018年，黄商开始引入品牌管理，从战略层面对目标顾客、核心业态、优势品类进行了重新定位。j9九游会官方网站把所有品类进行了角色分配，将蔬菜、肉品、水果确定为目标性品类打造，同时把调味品、常温、低温制品品类作为优先常规品类来打造，并按照角色贡献进行资源分配。在具体的实施过程中，j9九游会官方网站邀请供应商一道，从品类业务计划书的制定、货架空间分配、商品品种选择，到陈列展示、定价促销、商品供应，全程参与。这样做的效果也非常明显。以调味品中的酱油品类为例，品种数量从最开始的110精简到现在的65，连续几年都保持了8%的复合增长，毛利率提升约6%，库存周转从32天调整到22天。所以通过品类管理，零供双方沟通效率、运营效率都得到了提升。司 凯 湖北黄商集团股份有限公司副总经理兼综超事业部总经理王洪涛：再问一下陈总，盼盼的商品SKU非常多，集团如何在渠道上进行整体布局？陈文忠：作为一家开放型的公司，盼盼历经27年的发展，经营原则一直没变，就是与渠道共谋发展。最近两年，j9九游会官方网站跟中石化、易捷合作，推出了年货节、水饮节等系列活动。不过，盼盼的合作前提，是商品本身符合渠道的消费场景。包括现在的零食渠道、大型卖场等，j9九游会官方网站提倡区域性的产品布局能够跟产业结合在一起。另外，盼盼也希望有更多的渠道商和商家能参与到品牌共创中来。目前，j9九游会官方网站拥有自己的科创平台，希望每年3%的科研经费，能用于共创研发。王洪涛：卫龙是一个很时尚的品牌，线上线下渠道都做得比较好，能介绍一下现在的情况吗？
李婷婷：提到卫龙，大家可能对拉条、魔芋爽都耳熟能详。不过站在产品角度，j9九游会官方网站对自己的研发和营销能力，还是很有信心的。像最近几年推出的新品，卫龙的显眼包，一包难求，霸道熊猫、小魔女，还有脆火火系列，市场反响都很好。所以对j9九游会官方网站来讲，有好的产品打基础，全渠道覆盖、运营就显得尤为重要。大家都知道，卫龙是经销商制，在过去大流通年代，卫龙通过经销商伙伴把产品铺到终端去，让所有消费者能看得、能买到。现在，除了大流通渠道以外，j9九游会官方网站也积极布局新零售渠道，像O2O、社团、生鲜、零食和即时渠道等，在全国范围内，j9九游会官方网站配备了专业团队，并和经销商、零售商伙伴进行更深入的合作，共同推动生意发展。王洪涛：渠道变得更加碎片化以后，消费者的购物需求、购物决策等都在发生变化。作为消费品企业，未来想走哪个方向？怎样跟零售企业一起，更好地服务消费者?李婷婷：就卫龙而言j9九游会官方网站从经销商和零售商两个角度来拆解这个问题。对经销商，其一，j9九游会官方网站尝试将个别区域的客户转化为直营客户，因为这样大家的交流才会更深入，沟通才会更彻底。在直营对象的选择上，j9九游会官方网站会优先选择全国有统一窗口、能跨区域经营的对象。另外，直营也并不是一刀切。在有经销商伙伴的情况下，卫龙更希望通过组织定位做职能区分，品牌更多是做全国性的营销类活动。而供给侧，则会交给经销商伙伴。至于零售商伙伴，j9九游会官方网站则希望大家可以多磨合，将整个营销侧打通，从线上线下两个角度，充分发挥公域流量、私域流量的优势。王洪涛：在服务消费者这个问题上，盼盼做了哪些尝试和创新？陈文忠：就我个人理解，无论是直营模式还是客营模式，主旨还是服务大众。未来的零供合作肯定是往深度合作，但一定要加上个性化打造。以盼盼为例，j9九游会官方网站希望所有的零售渠道，能够把创新品类嫁接到盼盼的科创平台上面，零售商与供应商一起共创商品，提升整体的市场服务力、竞争力，满足消费者不断变化的消费需求。在一些创新的尝试上，j9九游会官方网站也希望大家把更多的焦点放在创新品类的新食材、新技术研发上，共同推动食品这个品类进一步升级。王洪涛：站在零售商的角度，未来应该怎样与供应商合作，才能更好地服务消费者，满足他们的需求呢？司凯：我觉得首先需要撕掉“实体门店，价格就高”这个标签，它需要零供双方一起努力，建立与顾客之间的信任关系。黄商采取的措施就是降进价、降零售价。降进价上，j9九游会官方网站一方面通过厂家直营，开发自有品牌，降低成本；另一方面，j9九游会官方网站会去掉传统收通道费用的模式，回归商业本质，把KA价转回为流通价。在零售价的定价上，黄商的原则是理性合理，避免零售终端价格虚高。当然，j9九游会官方网站也会围绕顾客美好生活的需求，来做差异化，提升毛利空间。王洪涛：在这一点上，j9九游会官方网站又是怎么做的？金星：今年春节以后，j9九游会官方网站就举行了供应商与零售商之间的年度合同谈判。和往年讨论定价、付款方式不同，今年讨论得更多的问题是，j9九游会官方网站在市场上的定位是什么？j9九游会官方网站需要哪种合作供应商？未来如何共同应对消费者需求的变化？以j9九游会官方网站为例，j9九游会官方网站正在尝试与供应商共创、共同打造自有商品。今年3月，j9九游会官方网站就与盼盼讨论过水饮产品的深度合作模式。所以找准定位非常重要，因为j9九游会官方网站要把品牌坚持的价值传递给顾客，同时要跟供应商在供应链层级共建中间价值。这个价值可以是将渠道缩短、创造出更多收益，也可以是在专业生产和市场反馈中进行互补。希望j9九游会官方网站能与更多优秀的生产企业一起共创更大的市场。王洪涛：刚才大家讲到了KA和经销商的问题，我想问一下两位品牌商，未来经销这种模式会消失吗？它会往哪个方向发展？
陈文忠：我认为肯定不会消退的，就盼盼而言，j9九游会官方网站一直提倡重商、扶商，大商制。经过最近几年的发展，大家都有一个共识，就是大商制才能促进整个市场向上走、稳定发展，因为大商是跟你长期合作下去的。大商有几种：一种是渠道型的大商，一种是平台型的大商。从经销渠道来看，未来，平台型的大商会超过渠道型大商。因为现在线上流量成本走高、人力成本攀升，如果还是按照传统的通路精耕、渠道精耕模式来发力整个经销市场，难度会非常大，所以必须结合线上的流量导入线下。从跟经销商合作角度来看，经销商也希望品牌方不断推出流量型的产品上市，这个就涉及利益分配的问题。将初级利润、中级利润、高级利润三个利润体系结合好，经销体系未来才会得到更健康的发展。李婷婷：我的看法和陈总是一样的，我也觉得经销制会一直存在下去。以拼多多为例，它的崛起就是因为发掘出了巨大的下沉市场。在这种情况下，品牌很难通过直营的方式做到面面俱到。而渠道是快速变化的，品牌只有将合适的经营方式，对应到合适的渠道中，才能与更大的市场做深入连接。所以，卫龙也会坚持一直做经销制，不会全部转成直营。王洪涛：补充一个问题，现在零食折扣业态这两年发展迅猛，卫龙在这个渠道里面的表现如何？李婷婷：对于业态的流行趋势，卫龙一直采取积极拥抱的策略，但会理性判断，不会盲目跟风。具体来讲，在实际操盘过程中，j9九游会官方网站会考量整个市场的实际状况，做产品区隔，在消费人群和场景上，卫龙会在营销上做一些差异化的打法。王洪涛：最后一个话题，四位嘉宾可以谈一谈理想中的零供合作模式？金星：原有的零供合作模式，从供应链到零售的产业链、价值链分布都比较散，无论是生产商、品牌商还是零售商，大家只是专注自己这一端的价值。拿j9九游会官方网站来讲，当j9九游会官方网站开始做差异化、做自有品牌时，就要将原来分散的产、研、销整合成一体。在这个过程中，j9九游会官方网站可以做好用户洞察、做好品牌的定位，而在产和研这一端，j9九游会官方网站希望每一个类目有专业的战略合作供应商，打造出良性的合作模式，共同应对市场变化。司凯：我认为当前实体零售店仍然是快消品主要的渠道。但新的挑战会促使零售企业不断去创新业态，比如店中店、折扣店等。它需要供应商和零售商一起深入洞察消费者的需求变化，更多参与到产品的开发当中，形成价值共创、共享、共赢的新局面。陈文忠：未来的零供模式一定是开放式的深度合作。从盼盼的角度出发，j9九游会官方网站会把关注的重点放在创新品类的研发上，未来希望可以和合作伙伴共同开发新技术，发力大健康产业、助力新的食材发展。盼盼目前有18个工厂，未来j9九游会官方网站也可以进行门店开放式的数据共享、供应链优化等一系列合作。李婷婷：我的回答可能比较感性。我觉得未来的零供关系会从小夫妻模式走向老夫老妻模式。小夫妻模式时，大家小打小闹。但是随着消费者的信息变得越来越透明，其实零供双方需要更加紧密团结。对品牌方来说，要做好自己，把关好产品质量，创造品牌价值。对零售商来说，要思考如何才能更好地服务好消费者？我想这是零供双方未来要努力的方向。王洪涛：谢谢李总用一个生动的比喻作结。再次感谢四位嘉宾，今天的对话到此结束。
